Marketing Emozionale: quando gli acquisti passano dal cuore

Viviamo in un mondo che ci ha abituati ad essere costantemente bombardati dalle pubblicità. Camminiamo per strada e ci sono cartelloni appesi su palazzi e mezzi pubblici, accendiamo la televisione e gli spot si alternano ai programmi della rete, le guardiamo prima di ogni film al cinema oppure le troviamo inserite fra le pagine dei siti web e in spazi ben studiati sui social network ai quali siamo iscritti.

Tutto questo ha creato assuefazione nelle persone?

Assolutamente si!

La pubblicità è diventata il rumore di fondo della nostra giornata, tanto che ormai non la recepiamo più. L’attenzione è scemata a causa di un sovraffollamento di stimoli.

Che cosa è successo?

Molti brand famosi si sono accorti di questo fenomeno e hanno deciso che la soluzione fosse cambiare strada, ragionare in maniera diversa. Anche perché le statistiche hanno segnalato che in media una persona nella propria vita si ricorderà di due o tre pubblicità al massimo. Se queste diventano centinaia e poi migliaia come si può pensare di diventare memorabili?

La risposta?

Creando stupore, prendendo in contropiede il consumatore, stimolando la sua mente ed il suo cuore.

Il risultato?

Il marketing emozionale, ovvero quel tipo di strategia di vendita non convenzionale che si propone di colpire la sensibilità del pubblico, aggirando quelle barriere che ormai un consumatore stanco ed annoiato ha eretto nella sua mente. Anche perché sono le emozioni che spingono le persone a prendere delle decisioni, di qualsiasi natura esse siano, comprese quelle di acquisto.

Quali obiettivi strategici si sono posti le aziende?

Di coinvolgere emotivamente i consumatori facendo vivere loro esperienze uniche attraverso l’utilizzo dei loro prodotti. Il ricordo finale dovrà essere positivo e legato a sensazioni di piacere, così che il cliente, stupito oltre le proprie più rosee aspettative, diventerà lui stesso ambassador presso amici e parenti, potenziali nuovi acquirenti. Il passaparola dopotutto è uno degli strumenti di comunicazione più potenti che esistano.

Quali esperienze sono state costruite ad hoc?

Il marketing emozionale ne ha distinte cinque chiamate SEMs, ovvero Strategic Experimental Modules.

1.SENSE EXPERIENCE:
siamo nella fase di prevendita: si spiega il prodotto al cliente facendoglielo letteralmente toccare con mano. La “shop experience”, ovvero la visita in negozio, diventa così fondamentale per creare una perfetta esperienza sensoriale. Una volta assistito, il cliente si sentirà gratificato, impressionato in senso positivo, fidelizzato e spinto a ritornare. Sono le grandi catene di prodotti cosmetici a fare affidamento sulla sense experience, Kiko, Sephora, Lush, ecc.. dove i commessi non sono solo cassieri, ma si prodigano nell’assistere il cliente in tutte le fasi dell’acquisto, offrendo anche servizi aggiuntivi gratuiti e dimostrazioni pratiche sul corretto utilizzo dei prodotti.

2.FEEL EXPERIENCE:
dopo aver stimolato il corpo occorre arrivare dritti al cuore coinvolgendo la parte emotiva del consumatore. Le esperienze di questo tipo sono molto potenti e vengono utilizzate principalmente negli spot televisivi. Attraverso suoni ed immagini sono ricreati momenti emotivi, talvolta dei veri pugni nello stomaco dello spettatore, la cui attenzione viene catturata e trascinata lungo tutto il percorso emozionale creato ad hoc. Sono le cosiddette campagne “feel good”. Uno dei brand per eccellenza che applica la feel experience è Coca-Cola. L’azienda infatti basa le sue campagne di marketing non tanto sulla vendita della bibita fine a se stessa, ma piuttosto sulla vendita di emozioni quali la felicità, una vita spensierata, i ricordi delle vacanze al mare o delle pizzate con gli amici associando il tutto ad uno slogan che spiega chiaramente il ricorso al marketing emozionale: “Taste the feeling”.

3.THINK EXPERIENCE:
sono esperienze di tipo creativo e cognitivo che cercano di coinvolgere il cliente e facendolo interagire direttamente con l’azienda ed i suoi prodotti o servizi. Questi stimoli risultano essere più duraturi rispetto ad altri e rendono questa categoria di marketing molto efficace.
Le aziende che utilizzano la think experience sono per lo più quelle del settore moda ed uno degli slogan più utilizzati è sicuramente “Crea il tuo stile”, un invito a fare uso dei prodotti combinandoli con il proprio gusto personale e mostrando al mondo la propria personalità attraverso la scelta degli outfit.

4.ACT EXPERIENCE:
si tratta di esperienze che coinvolgono il cliente in prima persona, ovvero che lo portano a compiere con il prodotto o servizio interazioni fisiche e/o mentali. Si avvalgono di messaggi motivazionali e persuasivi che servono per spingere le persone ad agire in modo diverso rispetto a come si comporterebbero normalmente e a provare esperienze nuove che potrebbero cambiare in meglio la loro vita. Un esempio sono gli spot della Nike ed il loro messaggio, “Just do it”, un claim che si può tradurre con “semplicemente fallo”, ovvero comincia ad allenarti senza porti dei limiti e con dei prodotti pensati per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di allenamento.

5.RELATE EXPERIENCE:
le esperienze relazionali mettono in contatto gruppi di consumatori aventi le stesse aspirazioni e gli stessi interessi. Giocano sul fatto che uno specifico target di persone, alle quali piacciono cose simili, sarà più propenso ad acquistare un prodotto se altri membri dello stesso gruppo avranno sviluppato un’opinione positiva su di esso. La chiave del successo di questo tipo di vendita risiede nel fare leva sul desiderio di progresso personale e di elevazione della propria immagine e posizione sociale, perché il contatto con gli altri stimola ciascun individuo a voler migliorare se stesso. L’esempio perfetto è dato dalla Apple che, con i suoi prodotti tecnologici, ha creato delle vere e proprie community di appassionati in tutto il mondo, i quali sono accomunati non tanto dai dispositivi Apple, ma dallo status e stile di vita esclusivo che contraddistingue chi utilizza iPhone, iPad ecc..

Ci troviamo quindi in un’epoca di consumatori annoiati, stanchi e poco fidelizzati. La via d’uscita a quanto pare risiede in un messaggio specifico e ben poco fraintendibile che le persone stanno lanciando alle aziende: “Non vendeteci oggetti, ma regalateci emozioni!”

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Eleonora Maunero

Studentessa di ingegneria gestionale. Mi annoio facilmente e coltivo tutte le passioni che mi passano per la testa. La scrittura è una di quelle cui tengo di più. Adoro ballare, leggere, guardare film, fare foto, viaggiare e cantare a squarciagola in macchina