La Musica come strumento di Brand Identity

Chi quando mangia o compra i biscotti Oreo non canta “Oreeeeoooo Oreo Oreo”, o “Chi prova Sole non lo lascia più…” mentre fa il bucato, con tanto di intonazione e ritmo?

La musica accompagna e colora le nostre vite, è ovunque. Suoni, vibrazioni, melodie, canzoni e rumori, riempiono ogni istante delle nostre giornate, con clacson, campane, sveglie, suonerie dei telefonini, citofoni, radio, televisione e tanto altro.

Anzi, se ci pensiamo la nostra vita è musica ed inizia seguendo il ritmo del battito del nostro cuore.

La musica quindi, è anche dentro di noi, nelle nostre menti e spesso è legata a canzoni, sigle e melodie che rimandano a marchi e/o prodotti ben precisi.

Tutto questo per noi è normalità, è quotidianità, ma ci siamo mai chiesti quali sono gli obiettivi principali degli spot pubblicitari?

Aumentare la conoscenza del marchio, differenziarsi dai competitors, creare un rapporto speciale con il consumatore e comunicare un messaggio forte e intenso.

In un’epoca in cui c’è davvero tanta concorrenza pubblicitaria e, in cui le strategie di marketing e comunicazione sono sempre all’avanguardia, il branding è alla ricerca di strade nuove per aiutare le aziende ad emergere e a raggiungere un’audience sempre più vasta.

Tra le novità ecco il Sound Branding, o anche detto Sound Trademark (Marchio Sonoro), un settore del marketing sviluppatosi ufficialmente nel terzo millennio, che consiste nell’utilizzare un suono, una melodia o una canzone che stimoli la memoria dei consumatori e aiuti a rinforzare l’identità e l’immagine sonora di un brand, accanto a quella visiva.

L’idea di base è quella di creare una sorta di “suono firma” facile da associare ad una marca, che possa esprimere in maniera efficace la sua personalità in un mercato competitivo. Pensiamo per esempio alla famosa musica 20th Century Fox che suona all’inizio di alcuni film, o all’inno ufficiale della UEFA Champions League.

Visual e Sound Branding,combo perfetta!

Ogni giorno siamo bombardati da loghi, scritte, fotografie e immagini, non solo su cartelloni pubblicitari, ma anche su biglietti da visita, etichette su scatole e su qualsiasi oggetto usato per la promozione di un marchio. Ma, è sufficiente?

Come sappiamo, dopo la vista, l’udito è il senso più attivo, anzi il primo che ci permette di prendere contatti con il mondo esterno.

Il suono è uno strumento molto forte, scatena nuove emozioni, ricordi, ci fa sentire vivi e, arrivando diretto al cervello ha il potere di cambiare il nostro umore anche in pochissimi secondi.

Un’immagine accompagnata da un suono è sicuramente più convincente, anche perché le persone possono chiudere gli occhi ma difficilmente si tapperanno le orecchie.

Il sound branding amplifica la potenzialità e migliora l’esperienza emotiva associata alla marca.

Per cui, perché affidarsi a questo strumento?

D’istinto verrebbe da rispondere: “Per incentivare le vendite e i profitti”, ma, non solo.

Sicuramente per attirare facilmente l’attenzione della gente. Oggi è davvero difficile farlo, ed è per questo motivo che si sceglie la musica, che può essere percepita ovunque, anche in ambienti affollati, in momenti di distrazione, in radio mentre si è alla guida e in tutte quelle situazioni in cui la vista è limitata e impedita.

I marketers stanno spostando il loro campo d’azione verso il sound design, uno studio che da voce ai prodotti, al brand e alle interfacce che vengono utilizzate.

Come scegliere la “firma sonora” più adatto al proprio marchio?

Individuare il giusto suono, musica e canzone che diventi il simbolo della propria azienda e dei propri prodotti è un’operazione molto delicata e difficile. Prima della scelta, che andrà poi a incidere sulla qualità della brand experience, bisogna considerare alcuni fattori fondamentali:

– I valori, la storia e l’immagine di un brand o, le caratteristiche e le modalità d’uso di un prodotto, devono essere ben rappresentati. Un esempio può essere quello del brand della bevanda Schweppes, nelle cui campagne pubblicitarie si gioca spesso sull’uso di un suono onomatopeico del suo stesso nome aziendale che ricorda il rumore che si sente nell’atto di stappare la bottiglia.

– Facile da memorizzare e piacevole da ascoltare, per cercare di creare un rapporto di familiarità tra il brand e il consumatore.

– Mai sottovalutare il contesto in cui il marchio sonoro viene utilizzato, tutto deve essere frutto di una ben studiata strategia.

– Abbastanza lungo, ma non troppo, e allo stesso tempo unico e distintivo. Le caratteristiche percettive del suono sono importantissime.

– Non dimentichiamoci del ritmo, che riesce a creare il giusto mood in chi ascolta: canzoni più lente e melodiche rendono il pubblico più pensieroso, mentre canzoni up-beat stimolano allegria e felicità.

Oltre a queste problematiche, si aggiunge anche la ricerca dell’artista.

I diritti musicali dei grandi artisti costano davvero tanto, per questo motivo i marketers decidono di puntare sugli artisti emergenti che il più delle volte si dimostrano più persuasivi e vantaggiosi.

Come mai?

In primo luogo gli artisti poco conosciuti vorrebbero apparire nello spot pubblicitario che diventa per loro una grande occasione per esporsi e diventare famosi, e allo stesso tempo per l’azienda significa avere un video musicale come spot. Ricordate cosa è successo alla Vodafone con Ghali? Il video è diventato virale subito dopo essere stato pubblicato in Italia.

Inoltre la notorietà di un marchio spesso è data proprio dall’utilizzo di una musica inedita che va ad aggiungere del valore estetico al suo contenuto, esattamente come si è comportata la Apple, che ha inserito brani nuovi in ogni sua comunicazione.
In Italia, come si registra un sound branding?
Come in tutte le cose, non può mancare l’aspetto legale. In Italia vige il Codice della Proprietà Industriale, secondo cui vanno depositati, come marchi registrati, immagini, segni visivi e anche i suoni, a patto che questi siano tracciabili graficamente su un pentagramma.
Non finisce qui, una sentenza ribadisce che per il sound branding è necessaria la presenza di un carattere distintivo. L’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale ha il potere di non accettare la richiesta di deposito di un suono, se considerato troppo banale.
Vi siete mai chiesti come sarebbe la vita senza la musica?
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Carmela Pontassuglia

Studio Comunicazione Internazionale per il Turismo. Mi piace incontrare persone nuove e con la scrittura cerco di dare vita alle mie idee.