Fare marketing con successo: i modelli di attribuzione

Che tu sia un un nativo digitale che vive con il telefono in mano, oppure uno scettico del web, sicuramente ti è già capitato di trovare durante le tue ricerche in rete o tra le storie di Instagram, pubblicità inerenti prodotti sensibili alla tua sfera d’interesse. Spesso, con grande insistenza ed arroganza, sono diventati parte integrante delle interfacce grafiche di giochi, giornali online, e-mail, e-commerce o web app. Insomma, li troviamo davvero ovunque e sempre pertinenti ai nostri bisogni materialistici.  Sebbene acquisiscano spesso una connotazione negativa per l’utente, sono parte di un grande modello di vendita online, che inizia dalle sponsorizzazioni dei prodotti su diversi canali, e termina con l’approdo dell’utente sul sito nonché con l’acquisto del prodotto. Questo iter digitale viene chiamato  customer journey   ed è un concetto importante sul quale ci muoveremo tra poco per spiegare cos’è un  modello di attribuzione.
Ma iniziamo con un esempio chiarificatore: una persona è interessata ad acquistare una bici. Il percorso di conversione (conversion path) parte a valle, quando per la prima volta l’utente cerca su internet  “bici da donna” e sfoglia un paio di e-commerce di bici trovati sul motore di ricerca. Il giorno successivo, scrollando la home di Facebook, trova un annuncio di un negozio che vende biciclette da donna, vi clicca sopra e ne guarda alcuni modelli, ma senza acquistare nulla. La settimana successiva tra le storie di Instagram le compare una sponsorizzata inerente bici da donna e l’utente, essendo interessata, viene subito reindirizzata al sito dove ne acquista una. Questo è un classico esempio di  customer journey, formato da numerosi step in cui l’utente online, sia da mobile che da PC, risponde agli input degli avvisi pubblicitari.
Ora che sappiamo cos’è una customer journey, possiamo parlare di modelli di attribuzione. Rifacendoci all’esempio precedente, tutto nasce dalla necessità di coloro che vendono biciclette di fare un investimento sulla sponsorizzazione dei loro prodotti in modo tale che non venga disperso il budget inutilmente. Perché ciò non accada, è fondamentale monitorare i customer journey degli utenti e capire quale canale abbia portato l’utente all’acquisto.  Se il conversion path fosse una montagna, sarebbe composta da numerosi sentieri che l’utente può intraprendere, di cui molti però non arrivano alla cima dove vi è la conversione. In tutto ciò i modelli di attribuzione sono uno strumento di online marketing che consentono, grazie ai risultati precedenti, ma anche da pronostici e raccomandazioni, di trarre delle conclusioni per future misure di marketing. Perciò, il principio dell’attribuzione segue l’approccio di assegnare conversioni o entrate di determinati canali per individuare il loro concreto valore ai fini del marketing.
Prima di usare i vari modelli, è fondamentale orientarsi tra i vari tipi di attribuzione, analizzando  quindi i tool che ne gestiscono regole e attribuzioni basandosi sulle diverse necessità. Queste possono essere:
  • canali online e offline: capire come uno spot influenza le conversioni su un sito web e negli shop
  • screen diversi (mobile + desktop): seguire un singolo utente quando cambia device è possibile solo con alcuni tool
  • across digital channel: capire come diversi canali web influenzano la conversione (conversione attraverso la search di google)
Dunque una prima grande selezione va fatta sui tool a seconda dei bisogni del venditore, poichè ognuno di questi ha una visione diversa dei dati. Il tool più usato è  Google Analytics poiché riesce a tener conto di numerose caratteristiche, e quindi dati, del customer journey. 
Esistono diversi tipi di  attribution model, e a seconda di quale viene scelto si assegnano diversi valori ai differenti punti di contatto. Così i modelli aiutano a stabilire quali sono i canali più importanti e quali sono da tenere in considerazione. Ad ogni canale, indipendentemente dalla sua efficacia, viene assegnato un valore monetario. Ecco alcuni tra i modelli più utilizzati che si possono trovare già standardizzati su Google Analytics:
     1.MODELLO FIRST CLICK Nel modello first click si assegna il credito unicamente al  primo canale con il quale l’utente viene a contatto. Viene utilizzato soprattutto da  start up ed aziende interessate a conoscere in quale canale l’utente è venuto a conoscenza del loro brand.
  • Vantaggi: è un ottimo modo per sapere dove un utente trova il brand per la prima volta
  • Svantaggi: non considera tutti gli altri canali del customer journey
     2.MODELLO LINEAR Nel modello di attribuzione lineare il credito viene distribuito equamente tra tutti i canali del customer journey.
  • Vantaggi: è ottimo per valorizzare l’intera customer journey e si adatta perfettamente alle campagne marketing multicanale.
  • Svantaggi: non considera in modo gerarchico l’efficacia dei canali e tralascia la possibilità di ottimizzare le aree con più potenziale di conversione.
      3. MODELLO TIME DECAY Nel modello time decay o “decadimento temporale” ci si basa sul concetto di diminuzione esponenziale, la dipendenza temporale determina il valore del canale. Più un canale o un punto di contatto è temporalmente vicino al momento della conversione, maggiore sarà il credito che gli verrà assegnato. 
  • Vantaggi: considera tutti i touchpoint del customer journey ma dà rilevanza a quelli che davvero ne hanno influenzato la conversione finale.
  • Svantaggi: non analizza la parte iniziale del costumer journey
       4.ATTRIBUZIONE BASATA SULLA POSIZIONE In questo modello di attribuzione, che è un mix tra la first click e la last click attribution e viene spesso chiamato anche modello a U, si valuta con un valore più alto rispetto agli altri il primo e l’ultimo punto di contatto. Sia all’inizio che alla fine del processo di vendita si assegnano dei crediti fissi (di solito ognuna al 40 percento). I punti intermedi si dividono il resto del valore di conversione.
  • Vantaggi: si assicura che vengano considerati tutti i touchpoint, concentrandosi sull’ottimizzazione della prima e dell’ultima interazione; il peso ponderato di ognuno si può adattare individualmente.
  • Svantaggi: c’è il rischio che due punti di contatto, in realtà con valori molto bassi, vengano valutati come di grande importanza.
     5.LAST CLICK Nel modello last click si assegna il credito unicamente all’ultimo canale con il quale l’utente viene a contatto. E’ uno dei modelli più utilizzati ed è mirato a capire in quale canale l’utente si è convertito all’acquisto. 
  • Vantaggi: uno strumento utile per i marketer che si concentrano esclusivamente sulle conversioni e perciò non devono considerare le azioni in cui non si è verificata alcuna conversione.
  • Svantaggi: ignora tutte le influenze degli altri canali e i mezzi pubblicitari impiegati nel customer journey che entrano in gioco prima della conversione.
Quest’ultimo modello, cosiddetto “last click”, è attualmente quello più diffuso tra le campagne marketing grazie alla sua mirata attenzione alla fase più delicata per qualsiasi attività, ovvero quella della vendita effettiva del prodotto o della generazione di una lead. E’ così tanto usato poichè è utile per comprendere quale campagna, annuncio,  keyword, e qualsiasi altro metodo di targeting, abbiano praticamente “chiuso la vendita” che nella nostra metafora della montagna rappresenta l’apice, l’obiettivo. Si tratta tuttavia di un modello destinato ad estinguersi dal momento che esclude l’importanza di tutti gli altri canali. Sempre più di frequente si cercano modelli multicanale, che valorizzano tutta la customer journey e che interpretano sempre meglio ciò che è davvero efficace per il cliente. Una valida alternativa sono i modelli personalizzati, ovvero modelli che vengono plasmati sulle necessità e caratteristiche del conversion path. Quest’ultimi però, peccano di costi molto elevati rispetto ai modelli standard che si trovano pronti sul web.
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Stefano Piovano

Sebbene studi Ingegneria Gestionale coltivo una grande passione per la cultura classica che nella mia vita coniugo con sport, arte e musica.