Tutti pazzi per Lidl

Il marketing che prende per mano le folle

In questo momento storico, segnato dalla pandemia, il supermercato ha assunto un valore particolare. Per tutta l’Italia è diventato infatti una seconda casa, per alcuni addirittura un luogo di incontro.

Immersi in questo clima surrealistico, dove l’attrattività dei social è schizzata alle stelle, i principali brand cercano di trasformare minacce in opportunità.

È così che Lidl ha deciso di lanciare la “Lidl Fan Collection”, una collezione di abbigliamento in edizione limitata con cui il marchio tedesco ha reso i suoi prodotti low cost, veri e propri oggetti di culto.

L’intera collezione formata da calzini, t-shirt, ciabatte e scarpe è arrivata in 660 punti vendita italiani presenti in 19 regioni (era arrivata in precedenza in altri stati europei), ed è andata Sold-Out in poche ore (indistintamente tra Nord e Sud). Prezzo di lancio 12.99 euro, adesso si trovano su siti re-sell tra i 100 e i 2500 euro!

Ma quali sono le reali ragioni che si trovano dietro a tali scelte di marketing?

Lidl ha attuato quella che viene definita una strategia “drop”. La quantità limitata ha senza dubbio stimolato l’interesse per tali pezzi, “un’attrazione” per l’unicità, che ha reso prodotti low cost veri e propri oggetti di culto. Queste sono le strategie utilizzate dai marchi fortemente brandizzati (come Gucci o la Apple) che puntano ad una clientela ristretta, un’élite, sulla quale ricavare un alto margine di contribuzione grazie ad un prodotto targettizzato.

Ma dal prezzo di vendita si capisce che il reale obiettivo di Lidl non era certamente il margine sulla vendita delle scarpe.

Qual è l’obiettivo?

Guardando la storia di Lidl, è facile vedere come il lato social faccia parte delle “core competencies” dell’azienda. Analizzando l’ultimo trimestre del 2016, vediamo l’interesse forte a piazzarsi sui social. Lidl Italia si colloca infatti seconda, tra Esselunga ed Eurospin Italia, per numero di interazioni totali (reazioni, commenti e condivisioni).

Quindi la Lidl ha sempre avuto come obiettivo quello di avere un buon riscontro sui social e la “Lidl Fan Collection” è sicuramente un’altra strategia per aumentare il traffico sui propri canali. 

I social della Lidl

Si presume che il management della compagnia si sia interrogato su quali siano le competenze che potessero sviluppare un vantaggio competitivo. Può l’aspetto social entrare a far parte delle “core competencies” di un’impresa?

Nel rispondere a questa domanda il management si sarà chiesto se vengano rispettate determinate caratteristiche.

Primo fra tutti, come influirà tale aspetto sulla percezione dei benefici per il consumatore. Le attività dei social network contribuiscono in maniera significativa ad aumentare la qualità dell’esperienza del cliente? Inoltre, questa rete sociale può essere facilmente imitabile? Certamente tutte, le imprese possono interfacciarsi sui social, ma non tutte le imprese hanno gli stessi risultati, pur facenti parte dello stesso settore. È giusto allora chiedersi se ci siano delle competenze specifiche e difficili da imitare che possano rafforzare questo aspetto.

Senza scendere troppo nel dettaglio, vediamo come si pone Lidl Italia su Instagram. La scelta di marketing è evidente ed è basata sulla volontà di legare l’esperienza al prodotto. Il profilo non si presenta come un catalogo, ma come un album che propone momenti semplici e candidi. Un profilo che segue le tendenze e vede le persone come protagoniste. A tratti umanizzato, con qualche meme qua e là, giusto per strappare una risata, o qualche ricetta, che segue la moda del momento, che sia Halloween o Natale.

Una strategia semplice, ma non banale, per nulla sofisticata ma che emana tranquillità.

I risultati ottenuti

Dal 1° settembre al 31 dicembre 2016 Lidl Italia ha ottenuto 324 mila interazioni (la capolista Esselunga si è distaccata per solo 3000 interazioni). Anche l’attività sui social è da tenere in considerazione, con 1,9 post al giorno (in media), restando però nella media per quanto riguarda il numero di interazioni per post.

Forse alcuni di voi ricorderanno anche delle promozioni per il raggiungimento dei 500k follower su Instagram, nel dicembre 2019. Oggi, dopo le varie scelte di marketing, sono 690k, con un aumento del 37,8% dei follower in meno di un anno. Considerando il fatturato possiamo notare come ci siano delle possibili correlazioni positive, che lo vedono aumentare del 6,38% dal 2018 al 2019, arrivando a superare i 5 miliardi.

Ma concentrandoci sulle scarpe, restringiamo il campo e proviamo ad analizzare gli ultimi trend. Questo è il trend delle azioni del Gruppo Lang & Schwarz AG, del quale fa parte Lidl. Si vede chiaramente come questo messaggio promozionale sia riuscito ad aumentare il prezzo delle azioni dell’intero Gruppo. Un ulteriore indicatore che possa mostrare l’impatto della campagna è Google Trends. Nel grafico viene indicato l’interesse nella ricerca del marchio Lidl e del prodotto generico Scarpe. Vediamo come tali ricerche tendano a coincidere ed abbiano avuto una impennata con il rilascio delle agognatissime scarpe.

Conclusione

A posteriori è facile capire il risultato ottenuto: pubblicità gratuita. La foto delle scarpe, il marchio ed i negozi hanno tappezzato i social in un vortice spinto dalle Instagram story dei principali influencer, che ha portato ad una visibilità molto difficile da quantificare. In poche ore i social hanno spinto all’acquisto, o meglio al saccheggio dei negozi Lidl, che a loro volta alimentavano le condivisioni. Probabilmente si è trattato di un fenomeno momentaneo, una psicosi passeggera, agevolata dal fatto che molti italiani si trovano attualmente in zona rossa. Il frutto di una strategia che dura già da diversi anni e che vede la volontà di piazzarsi sui social sopra ogni competitor e che ci porta a pensare a quale idea si inventeranno la prossima volta. Di certo si sa che, anche quando sarà finita la frenesia, difficilmente dimenticheremo gli effetti di tale evento e quelle improponibili scarpe gialle, blu e rosse vivranno nella nostra memoria ancora per un po’.

Fonti:
  • https://vincenzodellolio.com/tag/gdo/

Nicolò Flavio Campaniolo