REBRANDING? PROBABILMENTE NON E’ QUELLO CHE TI ASPETTI

01 Dicembre 2021

La Teoria dell’Evoluzione di Charles Darwin ci ha insegnato che la continuazione della specie avviene tramite la selezione naturale ma spesso ne fraintendiamo il vero significato: non è infatti il più forte a sopravvivere ma chi si adatta meglio ai cambiamenti.

Come succede in natura, anche nel mercato i brand sono costretti a prendere parte ad un’evoluzione continua per rispondere ai rapidi e frequenti stimoli che provengono dall’esterno, come l’esigenza di nuovi bisogni e/o desideri per i consumatori o eventi imprevedibili (come la pandemia da Covid-19).

La soluzione più efficace per sopravvivere ed avere successo in un contesto così incerto ed imprevedibile è che l’azienda risponda attivamente a questi input; è dunque necessario che si reinventi, o meglio, che inizi un processo di rebranding.

I brand non possono essere riconosciuti solamente nel nome o nel logo dell’azienda, ma vanno piuttosto intesi come una combinazione di caratteristiche visive, distribuzione, status sociale, marketing ed esperienze che i consumatori gli attribuiscono. Un marchio è molto più dei suoi elementi visivi o della somma delle sue caratteristiche estetiche, per questo motivo si parla di brand identity. La brand identity è l’immagine che si desidera trasmettere del proprio business e si può identificare con quella serie di sensazioni e valori che il consumatore associa al brand. Essenzialmente, il branding è il modo in cui il prodotto o servizio entra nel cuore e nella mente del cliente con una componente emotiva e soggettiva che non può essere effettivamente misurata o quantificata.

Nessun cambiamento legato al design, quello che comunemente riconosciamo come restyling aziendale, può essere considerato un vero e proprio rebranding. Ma allora che cos’è il rebranding?

Il Rebranding è il processo di cambiamento strategico della brand identity. Questo processo abbraccia non solo l’attribuzione di un nuovo nome, latter o logo ma, anche e soprattutto, nuove linee guida associate all’aspetto comunicativo ed al marketing, avendo come obiettivo quello di proporre ai consumatori un’identità aziendale nuova, differenziata.

Tra i tentativi di rivitalizzazione del marchio, quello più recente e che ha creato più scalpore è il caso di Facebook, che da social network “padre” di Instagram e WhatsApp, si trasforma in META che ingloba, sottoforma di Holding, tutti i social network di Zuckerberg compreso Facebook.

La modifica del nome e del logo, ora il simbolo dell’infinito di colore blu, preannunciano la nuova direzione strategica che vuole adottare Zuckerberg che punta “oltre”, verso un nuovo capitolo dell’Internet. E’ stato un passo necessario visto che Facebook è ormai considerato un social “superato” ed è utilizzato sempre meno dalla generazione Z: la prima generazione nativa digitale. Ciò che ha avuto successo in passato non è più adatto per il nuovo ed è qui che interviene il rebranding.

La nuova realtà sarà una “casa dei brand” ed il Metaverso una realtà virtuale in cui, attraverso un avatar, sarà possibile fare tutto ciò che si vuole, ma rimanendo a casa, “mentre si indossano i pantaloni della tuta” per citare Zuckerberg.

Si intuisce come il processo di rebranding ha poco a che fare con il cambio del logo o del nome: stiamo assistendo ad un cambio di direzione drastico, ad un nuovo modo di guardare i social e di vivere l’esperienza online, rompendo la linea di demarcazione tra utenti e dispositivi mobili.

Quello di cui ha avuto bisogno Facebook è quello che viene chiamato rebranding rivoluzionario in quanto è stata modificata la value proposition e di conseguenza il posizionamento dell’azienda sul mercato. Non è però l’unica tipologia di rebranding attuabile: esiste infatti il cosiddetto rebranding evolutivo, che ha a che fare con cambiamenti graduali e spesso impercettibili dall’esterno.

Al di là di quale sia lo scopo della realizzazione del rebranding, è necessario che l’intero percorso segua una logica ben precisa: l’innovazione deve guidare il processo. L’unico modo per avere successo è riuscire ad aggiornarsi con originalità e competenza, con lo sguardo rivolto sempre al nuovo target di riferimento. Solo a quel punto si può passare all’aspetto grafico, visivo e testuale del prodotto come ultimo step del processo.

Giorgia Gargani

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